De 7 beïnvloedingsprincipes van Cialdini.
Hoezo nog mar twij koamers vrij in mien favoriete hotel? Ik kan mar beter gauw boeken! Dat is wat booking.com hoopt dat ie denken op t moment dat ie schoarste zien. Schoarste is ain van de zeuven beïnvloedingsprincipes van Cialdini. Dat dit joe nou meschien nog niet veul zegt kan ik mi’j goud veurstellen. Toch binnen ie der woarschienlek regelmoatig mit in anroaking kommen.
Tiedloze principes
Woarom geven mensen gehoor an verzuiken van aandern? Dat is de vroag die centraal staat in de carrière van onderzuiker en veurmoalig hoogleraar Robert Cialdini. Zien carrière begunde al in 1967 en noa 17 joar het hi’j de eerste antwoorden op disse vroag definiëren weten. Zo ontstonden de eerste zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini die beschreven worden in t bouk ‘Influence’.
Ofschoon Cialdini officieel al mit pensioen is warkt hi’j nog altied deur an de centrale vroag in zien carrière. Zo is der in 2016 n nij bouk verschenen nuimd ‘Pre-Suasion‘. Zölf zegt Cialdini t volgende over dit bouk: “in tegenstelling tot ‘Influence’, dat veural besloeg hou ie n boudschap t best opbouwen kun’n um n overeenstemming teweeg te brengen, beschrift ‘Pre-suasion’ t proces van t kriegen van toustemming mit n bericht vöurdat t stuurd is.”
Zo binnen dus de zeuven beïnvloedingsprincipes van Cialdini tot stand kommen. Allemoal draaiend rondum die aine vroag. Disse principes vind ie tegenwoordig weerom in veul verschillende vormen. Zo binnen der woarschienlek duzenden webshops die allemoal de principes op n aandere manier of krek op deselfde manier anvlaigen. En dat allemoal op basis van n bouk die meer as 30 joar leden uutkwam.
Van reciprociteit tot an aindhaid
Veurdat wi’j wat dieper ingoan op de verschillende principes licht ik ze eerst even kot tou. Zo weten ie in elk geval welke zeuven principes der binnen en wat ze inholden.
Reciprociteit: t mechanisme van geven, ontvangen en weer weeromgeven.
Sociale bevestiging: as aandern t ok doun, mout t wel goud wezen.
Consistent gedrag: as ie ain keer ‘ja’ zeggen, dan kun ie best nog n keer ‘ja’ zeggen.
Autoriteit: as iemand mit status t zegt dan zal t vast wel kloppen.
Sympathie: Ik vind diegene aardig dus ik goa der mit akkoord.
Schoarste: strak is t op, dus ik mout t mar gauw kopen.
Aindhaid: iemand zoas ik giet der mit akkoord, dus ik ok.
Ondanks dat zes van de zeuven beïnvloedingsprincipes van Cialdini al minstens 30 joar old binnen, worden ze nog regelmoatig inzet deur de marketeers van tegenwoordig. En niet zonder reden. Booking.com is hier n uutstekend veurbeeld van. Wi’j worden as consument mit z’n allen beïnvloed deur de schoarste die zi’j creëren deur an te geven dat der nog mar twij koamers vrij binnen. Onbewust zörgt dit veur n klaine paniek. Wat nou as dat leuke hotel muurgen al hailemoal vollebookt is? Loat wi’j wat dieper in de stof duken en echt uutpluzen hou t nou zit.
1. Reciprociteit
Reciprociteit, n duur woord veur wedderkerighaid, is t ritueel van geven, ontvangen en weer weeromgeven. N ritueel dat niet letterlek besproken wordt, mar wel vould wordt. Marketeers focussen zuk veural op t ‘weeromgeven’. Mar ok t dail ‘ontvangen’ speult n belangrieke rol.
Wi’j kennen allemoal t gezegde: ‘n geven peerd niet in de bek kieken’. En zo vuilt t vaak ok as ie wat gratis kriegen. Meschien hebbe ie der hailemoal gien belang bi’j mar t is gratis en t wordt an joe geven. Wanneer t in ontvangst nemen ainmoal gebeurt is, is der n gevuil van noodzoak um wat weerom te geven of te doun. Dat is woar t hele principe reciprociteit op basaird is. De onbewuste drang um wat weerom te doun.
Mar hou wordt dit dan concreet toupast deur marketeers? Bi’jveurbeeld deur n gratis e-book an te beeden, n eerste kennismoakingsgesprek gratis uut te voeren of deur n persoonlke körtingscode. Wi’j weten allemoal hail goud dat wi’j niet de ainigsten binnen die disse anbieding te zien kriegen mar toch overhaarst t gevuil dat wi’j wat weerom doun mouten.
2. Sociale bevestiging
Sociale bevestiging het allns te maken mit kuddegedrag. Doun hail veul mensen t? Dan dou ik t ok. In hotels wordt dit bi’jveurbeeld toupast um mensen heur handdouk vaker as ain keer gebruuken te loaten. Zo geven ze an dat 95% van de gasten n handdouk twij of drij keer gebruuken. En as 95% van de gasten dit doun, woarom zol ie t dan niet doun?
Bi’j t principe sociale bevestiging giet t veural um n houveulhaid of n hoog percentoage mensen die n bepoald gedrag vertonen. Hou meer mensen dit doun hou eerder ie geneigd binnen um t ok te doun. Dit allemoal um bi’j de groep te heuren.
Zo hebbe ie dus t veurbeeld van n hotel die n hoog percentoage gebruukt um an te geven dat veul mensen de handdouk 2 keer of vaker gebruuken. Mar dit principe zien wi’j veul vaker weerom. Zo wordt der regelmoatig op verschillende webshops anangeven dat n X antal mensen veur joe dit product ok kocht hebben. Dit maakt t product interessant en betrouwboar, tenminste dat denke ie wel.
3. Consistent gedrag
Volgens de beïnvloedingsprincipes van Cialdini is consistent gedrag n goeie manier um mensen ‘ja’ te loaten zeggen op dingen die ze aigelk meschien wel niet willen. Zeg ie ainmoal ‘ja’ dan is de kans groter dat ie ‘ja’ blieven zeggen. Stel joe veur; ie maken n leuke quiz online en ie hebben al vief keer op riegel ‘ja’ invuld. An t aind van de quiz komt de vroag of ie joen e-mailadres deurgeven willen um joe te abonneren op de nijsbrief. De kans dat ie dit daadwarkelk doun is flink groter umdat ie al meerdere keren mit ‘ja’ antwoorden hebben.
4. Autoriteit
As Frans Bauer zegt dat disse ofhoalchinees de beste van Nederland is dan zol dat wel zo wezen. In dit veurbeeld is Frans Bauer de autoriteit umdat heel Nederland weet hou gek hi’j is op ofhoalchinees. Oké, dit veurbeeld is meschien niet ideoaal mar ie snappen t beeld wat ik perbeer te schetsen. Autoriteit giet over t inzetten van mensen, instansies en succesvolle organisoaties um autoriteit met te geven an joen boudschap.
t Toupassen van dit principe is relatief simpel. Allennig t nuimen van n bekende noam kan der al veur zörgen dat mensen eerder klikken. Heb ie n bouk schreven en disse is positief beoordeeld deur n bekende schriever? Dan wil ie dit op de veurkant hebben stoan zodat potentiële kopers dit zien stoan. Want as iemand mit status wat zegt, dan zol t wel zo wezen toch?
5. Sympathie
t Gevuil van genegenhaid of instemming, dat is sympathie. Sympathie is makkelk op te roupen deur bi’jveurbeeld honden of katten in te zetten. Of deur gedrag te vertonen dat mensen over t algemain fien vinden. Vinden mensen joe aardig? Dan goan ze bi’j joe eerder over tot ankoop. Wi’j zeggen nou ainmoal gauwer ‘ja’ wanneer wi’j iemand aardig vinden.
Mar hou kun ie dit toupassen op joen webshop of website? Denk bi’jveurbeeld an joen ‘over ons’ pagina. Perbeer joen collega’s op n menselke manier te presenteren. Loat ze n stukje vertellen over heur hobby’s en interesses. Of perbeer in joen websiteteksten of en tou n grapke te maken. Dit dut Bol.com bi’jveurbeeld hail goud deur woordgrapkes te maken in de social media posts. Dit zörgt veur n menselke en ‘likeable’ uutstroaling.
6. Schoarste
Zo langzoamerhand kennen wi’j allemoal t principe schoarste wel: strak is t op, dus ik mout t nou gauw kopen. Dit zie ie op veul plekken weeromkommen. N supermark gebruukt t principe bi’jveurbeeld bi’j de op=op acties. Dit geeft joe t idee dat ie t nou wel metnemen mouten want aanders binnen ie meschien wel te loat.
Deur te vermelden in joen webshop dat bi’jveurbeeld n bepoald type parasol hoast uutverkocht is creëer ie schoarste. Of plaots n timer op de productpagina die anangeeft dat de actie nog mar 3 minuten geldig is. Al disse veurbeelden zörgen veur n onbewuste paniek en de drang um gauw over te goan tot conversie.
7. Aindhaid
De meest recente touvoeging an de beïnvloedingsprincipes van Cialdini is dus aindhaid. Cialdini beschrift aindhaid as n kwalitatief principe. t Principe aindhaid hollt in dat ie mit wat akkoord goan umdat iemand die op joe liekt dit ok dut. Wanneer ie onderdail binnen van n bepoalde groep is t makkelk um mit die groep met te lopen.
Overigens identificeren mensen zuk onbewust ok mit mensen die ze niet perse kennen. Zo voul ie bi’jveurbeeld al gauw n band mit aandere Nederlanders die touvallig ok krek doar op vakantie binnen woar ie binnen. Zo warkt t t selfde mit moukers: ie voulen joe verbunden mit aandere moukers, ondanks dat ie mekoar niet kennen.
Mar hou passen wi’j t principe aindhaid nou verder tou? Zörg derveur dat joen bezuker dail uutmaakt van n groep. Geef bi’jveurbeeld n bepoalde groep mensen ‘early access’ um joen product te testen. Of gebruuk specifiek jargon die answut bi’j joen doelgroep. Deur n gevuil van aindhaid te creëren blieven mensen gauwer hangen en goan ze gauwer over tot herhoaldelke conversie.
Manipuloatie of onschuldige marketing?
Deur de beïnvloedingsprincipes van Cialdini te gebruuken binnen ie aigelk bezig mit t manipuleren van de bezukers op joen website. Ie speulen in op onbewuste triggers en zörgen hiermit derveur dat joen bezukers precies doun wat ie van heur willen. Is dit wel zo onschuldig as ie denken?
De kans is anwezig dat ie nog niet hailemoal op de hoogte waren van wat der allemoal onbewust mit joe gebeurt wanneer ie in t ankoopproces zitten. Nou ie disse blog lezen hebben en de verschillende principes zölf uut de webshops pikken kun’n, wat vinden ie der dan van? Goan wi’j wat te ver deur in te speulen op t onderbewustzien?
Wanneer ie rustig an t oriënteren binnen noar verschillende vakanties worden ie niet zomaar beïnvloed deur n melding van schoarste. Noarmate ie dieper de customer journey in goan binnen ie hier wel meer vatboar veur. Dus noar mien mening is t simpelweg onschuldige marketing, zolang t doarbi’j blift. Wat is joen mening?