Les 7 principes d’influence de Cialdini.
Comment ça, plus que deux chambres disponibles dans mon hôtel préféré ? Je ferais mieux de réserver vite ! C’est ce que booking.com espère que vous pensez au moment où vous voyez la rareté. La rareté est l’un des sept principes d’influence de Cialdini. Je comprends bien que cela ne vous dise peut-être pas encore grand-chose. Pourtant, vous y avez sûrement déjà été confronté régulièrement.
Des principes intemporels
Pourquoi les gens répondent-ils aux demandes des autres ? C’est la question centrale de la carrière du chercheur et ancien professeur Robert Cialdini. Sa carrière a débuté dès 1967, et après 17 ans, il a réussi à définir les premières réponses à cette question. C’est ainsi que sont nés les six premiers principes d’influence de Cialdini, décrits dans le livre « Influence ».
Bien que Cialdini soit officiellement à la retraite, il continue de travailler sur la question centrale de sa carrière. Un nouveau livre est ainsi paru en 2016, intitulé « Pre-Suasion ». Cialdini dit lui-même ceci à propos de ce livre : « contrairement à ‘Influence’, qui portait surtout sur la meilleure façon de construire un message pour obtenir un accord, ‘Pre-suasion’ décrit le processus consistant à obtenir la permission avec un message avant qu’il ne soit envoyé. »
C’est ainsi que sont nés les sept principes d’influence de Cialdini. Tous tournant autour de cette même question. On retrouve aujourd’hui ces principes sous de nombreuses formes différentes. Il existe ainsi probablement des milliers de boutiques en ligne, par exemple, qui abordent toutes les principes d’une manière différente, ou justement de la même manière. Et tout cela sur la base d’un livre paru il y a plus de 30 ans.
De la réciprocité à l’unité
Avant d’approfondir un peu les différents principes, laissez-moi d’abord vous les expliquer brièvement. Vous saurez ainsi au moins quels sont ces sept principes et ce qu’ils impliquent.
Réciprocité : le mécanisme de donner, recevoir et redonner.
Preuve sociale : si les autres le font aussi, ça doit être bien.
Cohérence : si vous dites ‘oui’ une fois, vous pouvez bien dire ‘oui’ une nouvelle fois.
Autorité : si quelqu’un avec du statut le dit, ça doit sûrement être vrai.
Sympathie : j’aime bien cette personne, donc je suis d’accord.
Rareté : bientôt ce sera épuisé, donc je ferais mieux de l’acheter vite.
Unité : quelqu’un comme moi est d’accord, donc moi aussi.
Bien que six des sept principes d’influence de Cialdini aient au moins 30 ans, ils sont encore régulièrement utilisés par les marketeurs d’aujourd’hui. Et non sans raison. Booking.com en est un excellent exemple. En tant que consommateurs, nous sommes tous influencés par la rareté qu’ils créent en indiquant qu’il ne reste plus que deux chambres disponibles. Inconsciemment, cela provoque une petite panique. Et si cet hôtel sympa était déjà complet demain ? Plongeons un peu plus en profondeur dans le sujet et voyons vraiment comment cela fonctionne.
1. Réciprocité
La réciprocité, un mot un peu savant pour dire l’échange mutuel, est le rituel de donner, recevoir et redonner. Un rituel qui n’est pas évoqué littéralement, mais qui est ressenti. Les marketeurs se concentrent surtout sur le « redonner ». Mais la partie « recevoir » joue aussi un rôle important.
Nous connaissons tous le dicton : « à cheval donné, on ne regarde pas les dents ». Et c’est souvent ce que l’on ressent quand on reçoit quelque chose gratuitement. Peut-être que cela ne vous intéresse pas du tout, mais c’est gratuit et cela vous est offert. Une fois que la réception a eu lieu, il y a un sentiment de nécessité de donner ou de faire quelque chose en retour. C’est sur cela que repose tout le principe de la réciprocité. L’envie inconsciente de faire quelque chose en retour.
Mais comment cela s’applique-t-il concrètement chez les marketeurs ? Par exemple en proposant un e-book gratuit, en réalisant gratuitement un premier entretien de prise de contact, ou via un code de réduction personnel. Nous savons tous très bien que nous ne sommes pas les seuls à voir cette offre, mais pourtant le sentiment que nous devons faire quelque chose en retour domine.
2. Preuve sociale
La preuve sociale a tout à voir avec le comportement grégaire. Est-ce que beaucoup de gens le font ? Alors je le fais aussi. Dans les hôtels, cela s’applique par exemple pour faire réutiliser sa serviette plus d’une fois. Ils indiquent ainsi que 95 % des clients utilisent une serviette deux ou trois fois. Et si 95 % des clients le font, pourquoi ne le feriez-vous pas ?
Avec le principe de la preuve sociale, il s’agit surtout d’une quantité ou d’un pourcentage élevé de personnes qui affichent un certain comportement. Plus il y a de gens qui le font, plus vous êtes vite enclin à le faire aussi. Tout cela pour appartenir au groupe.
Vous avez donc l’exemple d’un hôtel qui utilise un pourcentage élevé pour indiquer que beaucoup de gens utilisent la serviette 2 fois ou plus. Mais on retrouve ce principe bien plus souvent. Ainsi, sur différentes boutiques en ligne, il est régulièrement indiqué qu’un nombre X de personnes avant vous ont aussi acheté ce produit. Cela rend le produit intéressant et fiable, du moins c’est ce que vous pensez.
3. Cohérence
Selon les principes d’influence de Cialdini, la cohérence est un bon moyen d’amener les gens à dire ‘oui’ à des choses qu’ils ne veulent peut-être pas vraiment. Une fois que vous dites ‘oui’, il y a plus de chances que vous continuiez à dire ‘oui’. Imaginez : vous faites un joli quiz en ligne et vous avez déjà répondu ‘oui’ cinq fois de suite. À la fin du quiz vient la question de savoir si vous voulez communiquer votre adresse e-mail pour vous abonner à la newsletter. La probabilité que vous le fassiez réellement est nettement plus grande parce que vous avez déjà répondu ‘oui’ à plusieurs reprises.
4. Autorité
Si Frans Bauer dit que ce restaurant chinois à emporter est le meilleur des Pays-Bas, alors ce doit être vrai. Dans cet exemple, Frans Bauer est l’autorité parce que tous les Pays-Bas savent à quel point il est fou de plats chinois à emporter. Bon, cet exemple n’est peut-être pas idéal, mais vous comprenez l’idée que j’essaie d’illustrer. L’autorité consiste à faire appel à des personnes, des institutions et des organisations qui réussissent pour donner de l’autorité à votre message.
Appliquer ce principe est relativement simple. Le simple fait de mentionner un nom connu peut déjà amener les gens à cliquer plus facilement. Avez-vous écrit un livre et a-t-il été évalué positivement par un auteur connu ? Alors vous voulez que cela figure sur la couverture, afin que les acheteurs potentiels le voient. Car si quelqu’un avec du statut dit quelque chose, ce doit être vrai, non ?
5. Sympathie
Le sentiment d’affection ou d’approbation, c’est la sympathie. La sympathie est facile à susciter, par exemple en faisant appel à des chiens ou des chats. Ou en affichant un comportement que les gens trouvent généralement agréable. Les gens vous apprécient-ils ? Alors ils seront plus enclins à acheter chez vous. Nous disons tout simplement ‘oui’ plus vite quand nous apprécions quelqu’un.
Mais comment pouvez-vous appliquer cela à votre boutique en ligne ou votre site ? Pensez par exemple à votre page « à propos ». Essayez de présenter vos collègues de manière humaine. Laissez-les raconter un peu leurs loisirs et leurs centres d’intérêt. Ou essayez de faire une blague de temps en temps dans les textes de votre site. Bol.com fait par exemple très bien cela en faisant des jeux de mots dans ses publications sur les réseaux sociaux. Cela donne une image humaine et « sympathique ».
6. Rareté
Petit à petit, nous connaissons tous le principe de la rareté : bientôt ce sera épuisé, donc je dois l’acheter maintenant, rapidement. On le retrouve dans beaucoup d’endroits. Un supermarché utilise par exemple le principe avec les promotions « jusqu’à épuisement des stocks ». Cela vous donne l’impression que vous devez le prendre maintenant, sinon vous arriverez peut-être trop tard.
En indiquant sur votre boutique en ligne que, par exemple, un certain type de parasol est presque épuisé, vous créez de la rareté. Ou placez un compte à rebours sur la page produit indiquant que la promotion n’est valable plus que 3 minutes. Tous ces exemples créent une panique inconsciente et l’envie de passer rapidement à la conversion.
7. Unité
Le tout dernier ajout aux principes d’influence de Cialdini est donc l’unité. Cialdini décrit l’unité comme un principe qualitatif. Le principe de l’unité signifie que vous êtes d’accord avec quelque chose parce que quelqu’un qui vous ressemble l’est aussi. Quand vous faites partie d’un certain groupe, il est facile de suivre ce groupe.
D’ailleurs, les gens s’identifient aussi inconsciemment à des personnes qu’ils ne connaissent pas forcément. Ainsi, vous ressentez par exemple vite un lien avec d’autres Néerlandais qui se trouvent justement aussi en vacances là où vous êtes. Cela fonctionne de la même manière avec les mères : vous vous sentez liée à d’autres mères, bien que vous ne vous connaissiez pas.
Mais comment appliquer davantage le principe de l’unité ? Faites en sorte que votre visiteur fasse partie d’un groupe. Donnez par exemple à un certain groupe de personnes un « accès anticipé » pour tester votre produit. Ou utilisez un jargon spécifique qui correspond à votre public cible. En créant un sentiment d’unité, les gens restent plus vite accrochés et passent plus vite à une conversion répétée.
Manipulation ou marketing innocent ?
En utilisant les principes d’influence de Cialdini, vous êtes en fait en train de manipuler les visiteurs de votre site. Vous jouez sur des déclencheurs inconscients et faites ainsi en sorte que vos visiteurs fassent exactement ce que vous voulez qu’ils fassent. Est-ce vraiment aussi innocent que vous le pensez ?
Il se peut que vous n’ayez pas encore été pleinement conscient de tout ce qui vous arrive inconsciemment quand vous êtes dans le processus d’achat. Maintenant que vous avez lu ce blog et que vous pouvez repérer vous-même les différents principes dans les boutiques en ligne, qu’en pensez-vous ? Allons-nous un peu trop loin en jouant sur l’inconscient ?
Quand vous êtes tranquillement en train de vous renseigner sur différentes vacances, vous n’êtes pas simplement influencé par une notification de rareté. Plus vous avancez dans le parcours client, plus vous y êtes sensible. Donc, à mon avis, c’est simplement du marketing innocent, tant que cela en reste là. Quel est votre avis ?