Die 7 Beeinflussungsprinzipien von Cialdini.

Wieso nur noch zwei Zimmer frei in meinem Lieblingshotel? Ich buche besser schnell! Das ist es, was booking.com hofft, dass du denkst, wenn du Knappheit siehst. Knappheit ist eines der sieben Beeinflussungsprinzipien von Cialdini. Dass dir das jetzt vielleicht noch nicht viel sagt, kann ich mir gut vorstellen. Trotzdem bist du wahrscheinlich schon regelmäßig damit in Berührung gekommen.

Zeitlose Prinzipien

Warum kommen Menschen Bitten anderer nach? Das ist die Frage, die im Mittelpunkt der Karriere des Forschers und ehemaligen Professors Robert Cialdini steht. Seine Karriere begann bereits 1967, und nach 17 Jahren gelang es ihm, die ersten Antworten auf diese Frage zu definieren. So entstanden die ersten sechs Beeinflussungsprinzipien von Cialdini, die im Buch „Influence“ beschrieben wurden.

Obwohl Cialdini offiziell schon im Ruhestand ist, arbeitet er noch immer an der zentralen Frage seiner Karriere weiter. So erschien 2016 ein neues Buch namens „Pre-Suasion„. Cialdini selbst sagt Folgendes über dieses Buch: „Im Gegensatz zu ‚Influence‘, das vor allem beschrieb, wie man eine Botschaft am besten aufbaut, um eine Übereinstimmung herbeizuführen, beschreibt ‚Pre-Suasion‘ den Prozess, wie man Zustimmung zu einer Botschaft erhält, bevor sie verschickt wird.“

So sind also die sieben Beeinflussungsprinzipien von Cialdini entstanden. Alle drehen sich um diese eine Frage. Diese Prinzipien findest du heutzutage in vielen verschiedenen Formen wieder. So gibt es wahrscheinlich Tausende von Webshops, die alle die Prinzipien auf unterschiedliche Weise oder gerade auf dieselbe Weise angehen. Und das alles auf Basis eines Buches, das vor mehr als 30 Jahren erschien.

Von Reziprozität bis hin zu Einheit

Bevor wir etwas tiefer auf die verschiedenen Prinzipien eingehen, erkläre ich sie erst mal kurz. So weißt du zumindest, welche sieben Prinzipien es gibt und was sie beinhalten.

Reziprozität: der Mechanismus des Gebens, Empfangens und wieder Zurückgebens.
Soziale Bestätigung: wenn andere es auch tun, muss es wohl gut sein.
Konsequentes Verhalten: wenn du einmal „ja“ sagst, kannst du auch noch einmal „ja“ sagen.
Autorität: wenn jemand mit Status es sagt, wird es schon stimmen.
Sympathie: Ich finde diese Person nett, also stimme ich zu.
Knappheit: gleich ist es weg, also muss ich es schnell kaufen.
Einheit: jemand wie ich stimmt zu, also ich auch.

Obwohl sechs der sieben Beeinflussungsprinzipien von Cialdini schon mindestens 30 Jahre alt sind, werden sie noch regelmäßig von den heutigen Marketern eingesetzt. Und das nicht ohne Grund. Booking.com ist hierfür ein hervorragendes Beispiel. Wir werden als Verbraucher alle von der Knappheit beeinflusst, die sie erzeugen, indem sie angeben, dass nur noch zwei Zimmer frei sind. Unbewusst sorgt das für eine kleine Panik. Was, wenn dieses schöne Hotel morgen schon komplett ausgebucht ist? Lass uns etwas tiefer in die Materie eintauchen und wirklich herausfinden, wie es funktioniert.

1. Reziprozität

Reziprozität, ein teures Wort für Wechselseitigkeit, ist das Ritual des Gebens, Empfangens und wieder Zurückgebens. Ein Ritual, das nicht wörtlich besprochen wird, aber wohl gefühlt wird. Marketer konzentrieren sich vor allem auf das „Zurückgeben“. Aber auch der Teil „Empfangen“ spielt eine wichtige Rolle.

Wir alle kennen das Sprichwort: „Einem geschenkten Gaul schaut man nicht ins Maul.“ Und genau so fühlt es sich oft auch an, wenn du etwas kostenlos bekommst. Vielleicht hast du überhaupt keinen Nutzen davon, aber es ist kostenlos und wird dir gegeben. Sobald das Annehmen einmal geschehen ist, entsteht ein Gefühl der Notwendigkeit, etwas zurückzugeben oder zu tun. Darauf basiert das ganze Prinzip der Reziprozität. Der unbewusste Drang, etwas zurückzutun.

Aber wie wird das dann konkret von Marketern angewendet? Zum Beispiel durch das Anbieten eines kostenlosen E-Books, ein kostenloses erstes Kennenlerngespräch oder durch einen persönlichen Rabattcode. Wir wissen alle sehr gut, dass wir nicht die Einzigen sind, die dieses Angebot zu sehen bekommen, aber trotzdem überwiegt das Gefühl, dass wir etwas zurücktun müssen.

2. Soziale Bestätigung

Soziale Bestätigung hat alles mit Herdenverhalten zu tun. Machen es sehr viele Menschen? Dann mache ich es auch. In Hotels wird das zum Beispiel angewendet, um Menschen dazu zu bringen, ihr Handtuch öfter als einmal zu benutzen. So geben sie an, dass 95 % der Gäste ein Handtuch zwei- oder dreimal verwenden. Und wenn 95 % der Gäste das tun, warum solltest du es dann nicht tun?

Beim Prinzip der sozialen Bestätigung geht es vor allem um eine Menge oder einen hohen Prozentsatz von Menschen, die ein bestimmtes Verhalten zeigen. Je mehr Menschen das tun, desto eher bist du geneigt, es auch zu tun. Das alles, um zur Gruppe zu gehören.

So hast du also das Beispiel eines Hotels, das einen hohen Prozentsatz nutzt, um anzugeben, dass viele Menschen das Handtuch 2 Mal oder öfter verwenden. Aber dieses Prinzip sehen wir viel häufiger wieder. So wird auf verschiedenen Webshops regelmäßig angegeben, dass eine bestimmte Anzahl X von Menschen vor dir dieses Produkt auch gekauft hat. Das macht das Produkt interessant und vertrauenswürdig, zumindest denkst du das.

3. Konsequentes Verhalten

Laut den Beeinflussungsprinzipien von Cialdini ist konsequentes Verhalten ein guter Weg, um Menschen ‚ja‘ sagen zu lassen zu Dingen, die sie eigentlich vielleicht gar nicht wollen. Sagst du einmal ‚ja‘, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass du weiterhin ‚ja‘ sagst. Stell dir vor: Du machst online ein nettes Quiz und hast schon fünfmal hintereinander ‚ja‘ angekreuzt. Am Ende des Quiz kommt die Frage, ob du deine E-Mail-Adresse angeben möchtest, um den Newsletter zu abonnieren. Die Wahrscheinlichkeit, dass du das tatsächlich tust, ist deutlich größer, weil du bereits mehrmals mit ‚ja‘ geantwortet hast.

4. Autorität

Wenn Frans Bauer sagt, dass dieser China-Imbiss der beste der Niederlande ist, dann wird es wohl so sein. In diesem Beispiel ist Frans Bauer die Autorität, weil ganz Holland weiß, wie sehr er auf China-Essen zum Mitnehmen steht. Okay, dieses Beispiel ist vielleicht nicht ideal, aber du verstehst das Bild, das ich zu skizzieren versuche. Bei Autorität geht es darum, Menschen, Institutionen und erfolgreiche Organisationen einzusetzen, um deiner Botschaft Autorität zu verleihen.

Die Anwendung dieses Prinzips ist relativ einfach. Schon das Nennen eines bekannten Namens kann dazu führen, dass Menschen eher klicken. Hast du ein Buch geschrieben, und wurde es von einem bekannten Autor positiv bewertet? Dann willst du das auf dem Cover stehen haben, damit potenzielle Käufer es sehen. Denn wenn jemand mit Status etwas sagt, dann wird es wohl stimmen, oder?

5. Sympathie

Das Gefühl der Zuneigung oder Zustimmung, das ist Sympathie. Sympathie lässt sich leicht hervorrufen, zum Beispiel durch den Einsatz von Hunden oder Katzen. Oder durch Verhalten, das Menschen im Allgemeinen angenehm finden. Finden Menschen dich nett? Dann werden sie eher bei dir kaufen. Wir sagen nun mal schneller ‚ja‘, wenn wir jemanden nett finden.

Aber wie kannst du das auf deinen Webshop oder deine Website anwenden? Denk zum Beispiel an deine „Über uns“-Seite. Versuche, deine Kollegen auf menschliche Weise zu präsentieren. Lass sie ein bisschen über ihre Hobbys und Interessen erzählen. Oder versuche, in deinen Website-Texten hin und wieder einen Scherz zu machen. Bol.com macht das zum Beispiel sehr gut, indem sie Wortspiele in ihren Social-Media-Beiträgen machen. Das sorgt für eine menschliche und „sympathische“ Ausstrahlung.  

6. Knappheit

Mittlerweile kennen wir alle das Prinzip der Knappheit: Gleich ist es weg, also muss ich es jetzt schnell kaufen. Das siehst du an vielen Orten wieder. Ein Supermarkt nutzt das Prinzip zum Beispiel bei Aktionen „solange der Vorrat reicht“. Das gibt dir das Gefühl, dass du es jetzt mitnehmen musst, sonst bist du vielleicht zu spät dran.

Indem du in deinem Webshop angibst, dass zum Beispiel ein bestimmter Sonnenschirm-Typ fast ausverkauft ist, erzeugst du Knappheit. Oder platziere einen Timer auf der Produktseite, der angibt, dass die Aktion nur noch 3 Minuten gültig ist. All diese Beispiele erzeugen eine unbewusste Panik und den Drang, schnell zur Conversion überzugehen.

7. Einheit

Die neueste Ergänzung der Beeinflussungsprinzipien von Cialdini ist also Einheit. Cialdini beschreibt Einheit als ein qualitatives Prinzip. Das Prinzip Einheit bedeutet, dass du mit etwas übereinstimmst, weil jemand, der dir ähnlich ist, das auch tut. Wenn du Teil einer bestimmten Gruppe bist, ist es einfach, mit dieser Gruppe mitzugehen.

Übrigens identifizieren sich Menschen unbewusst auch mit Menschen, die sie nicht unbedingt kennen. So fühlst du dich zum Beispiel schnell verbunden mit anderen Niederländern, die zufällig auch gerade dort Urlaub machen, wo du bist. So funktioniert es auch bei Müttern: Du fühlst dich verbunden mit anderen Müttern, obwohl ihr euch nicht kennt.

Aber wie wenden wir das Prinzip Einheit weiter an? Sorge dafür, dass dein Besucher Teil einer Gruppe wird. Gib zum Beispiel einer bestimmten Gruppe von Menschen „Early Access“, um dein Produkt zu testen. Oder verwende spezifischen Jargon, der zu deiner Zielgruppe passt. Indem du ein Gefühl von Einheit erzeugst, bleiben Menschen schneller hängen und gehen schneller zu wiederholter Conversion über.

Manipulation oder harmloses Marketing?

Indem du die Beeinflussungsprinzipien von Cialdini nutzt, manipulierst du eigentlich die Besucher auf deiner Website. Du spielst auf unbewusste Trigger an und sorgst damit dafür, dass deine Besucher genau das tun, was du von ihnen willst. Ist das wirklich so harmlos, wie du denkst?

Es ist gut möglich, dass du dir noch nicht ganz bewusst warst, was alles unbewusst mit dir passiert, wenn du dich im Kaufprozess befindest. Jetzt, wo du diesen Blog gelesen hast und die verschiedenen Prinzipien selbst aus Webshops herauspicken kannst, was hältst du davon? Gehen wir zu weit, indem wir auf das Unterbewusstsein einwirken?

Wenn du dich in Ruhe über verschiedene Urlaube orientierst, wirst du nicht einfach so von einer Knappheitsmeldung beeinflusst. Je tiefer du in die Customer Journey eintauchst, desto empfänglicher wirst du dafür. Meiner Meinung nach ist es also einfach harmloses Marketing, solange es dabei bleibt. Was ist deine Meinung?